En los últimos días se conoció un fallo en el que una aerolínea internacional fue condenada a pagar más de 24 millones de pesos a una pasajera por haber utilizado su imagen en su página web sin autorización previa. El conflicto duró más de una década y terminó con una sentencia ejemplar dictada por un juzgado civil y comercial de Mar del Plata, que reconoció la vulneración del derecho a la imagen de la mujer y ordenó una indemnización millonaria.
Más allá de la anécdota y del impacto mediático del monto, el caso pone sobre la mesa una pregunta clave:
¿qué pasa cuando una empresa usa tu foto o tu imagen sin pedirte permiso, especialmente con fines comerciales?
En este artículo te explico, en lenguaje claro, qué es el derecho a la imagen en Argentina, cuándo se considera vulnerado, qué se puede reclamar y qué deberían hacer tanto las personas afectadas como las empresas que usan fotografías en sus campañas, sitios web o redes sociales.
El caso que encendió la alarma: una foto “inocente” que terminó en juicio millonario
Qué hizo la aerolínea
Según se difundió, la empresa utilizó fotografías de una mujer en su sitio web institucional, vinculadas a la promoción de vuelos, sin haber obtenido su consentimiento. Las imágenes se mantuvieron online durante años, incluso después de que ella detectara el uso indebido y comenzara a reclamar.
La compañía intentó justificar la situación alegando que las fotos provenían de un banco de imágenes y que habrían sido adquiridas mediante licencia. El problema fue que, al momento de la sentencia, no pudo acreditar de manera clara y suficiente la existencia de esa licencia ni la autorización específica para utilizar la imagen de la persona.
Qué decidió la Justicia
El juzgado civil y comercial de Mar del Plata concluyó que la mujer nunca había otorgado su consentimiento para el uso de su imagen y que la utilización en el sitio web de la aerolínea vulneró de manera directa su derecho a la imagen. En consecuencia, condenó a la empresa a pagar una suma superior a los $24.000.000 más intereses, en concepto de daños y perjuicios.
En la sentencia se mencionan expresamente:
- El artículo 53 del Código Civil y Comercial de la Nación, que exige consentimiento para capturar o reproducir la imagen o la voz de una persona, salvo excepciones específicas.
- El artículo 31 de la Ley 11.723, que prohíbe la comercialización del retrato de una persona sin la correspondiente autorización.
Es decir, la resolución no se basa en una sensación de injusticia difusa, sino en normativa concreta y vigente.
Qué es el derecho a la imagen en Argentina
Mucho más que una simple foto
El derecho a la imagen es un derecho personalísimo: forma parte de la esfera más íntima de la persona. No se limita a la fotografía estática; abarca cualquier forma de captación, reproducción o difusión de la figura de alguien que permita identificarla, ya sea en medios tradicionales o digitales.
En términos simples:
Nadie puede usar tu imagen con fines comerciales o publicitarios sin tu autorización.
No importa si la foto parece “inofensiva”, si “parecés un modelo” o si fue tomada en un lugar público. El punto central es el consentimiento.
Qué dice el Código Civil y Comercial
El artículo 53 del Código Civil y Comercial establece que:
- Para captar o reproducir la imagen o la voz de una persona se requiere su consentimiento.
- Hay excepciones puntuales, como los casos de interés general, información periodística, actos públicos o figuras públicas en el ejercicio de sus funciones, siempre dentro de ciertos límites razonables.
Pero una cosa es que un medio de comunicación publique una foto de un funcionario en un acto oficial, y otra muy distinta es que una empresa privada utilice la imagen de una persona para vender pasajes, promocionar un servicio o decorar su página web corporativa.
Relación con la Ley de Propiedad Intelectual
La Ley 11.723, en su artículo 31, refuerza esta idea al establecer que el retrato de una persona no puede ser puesto en el comercio sin su autorización, salvo excepciones similares.
En otras palabras:
- La persona es titular de su imagen.
- Esa imagen no es un recurso gratuito a disposición de las empresas.
- Su explotación económica requiere un acuerdo previo, claro y demostrable.
Cuándo una empresa vulnera el derecho a la imagen
Uso comercial sin autorización
Hay vulneración del derecho a la imagen, en general, cuando se dan estas condiciones:
- Se utiliza la foto, video o retrato de una persona identificable.
- Ese uso tiene un propósito comercial, publicitario o promocional (por ejemplo, en una web de una aerolínea, en una campaña de redes sociales, en folletos o cartelería).
- No existe contrato, cesión de derechos ni autorización expresa que avale ese uso.
En el caso comentado, el sitio web de la aerolínea utilizaba la imagen de la mujer asociada a la oferta de vuelos, lo que claramente tiene un fin comercial.
“La saqué de un banco de imágenes”: por qué no alcanza con decirlo
Muchas empresas descansan en una idea peligrosa: “si está en internet o en un banco de fotos, la puedo usar sin problemas”. Error.
Incluso cuando se contrata un banco de imágenes:
- Debe existir una licencia válida,
- Con condiciones claras sobre forma, plazos y alcance del uso,
- Y la empresa tiene la carga de guardar y poder exhibir esa documentación.
Si la compañía no puede demostrar que tenía derecho a usar la foto, el problema es suyo, no de la persona retratada.
Qué puede reclamar una persona si usan su imagen sin permiso
Si tu imagen fue utilizada sin tu consentimiento, la normativa argentina te habilita a reclamar varios tipos de tutela y reparación.
Cese del uso de la imagen
Lo primero es frenar el daño:
- Retiro de la foto de la página web, redes sociales o plataformas donde esté publicada.
- Eliminación de material gráfico, videos o piezas publicitarias futuras que la incluyan.
Esto puede pedirse tanto en instancia extrajudicial (carta documento, intimación) como mediante medidas cautelares en el marco de un juicio.
Daño moral
El uso indebido de la imagen suele generar:
- Intromisión en la esfera personal.
- Sensación de exposición no deseada.
- Malestar, angustia o humillación si el contexto del uso no es aceptado por la persona.
El daño moral busca compensar ese impacto subjetivo. No se trata solo de “cuánto vale la foto”, sino de cómo afectó a la persona el uso no consentido de su imagen.
Daño patrimonial
Dependiendo del caso, también puede haber:
- Pérdida de oportunidad de explotar comercialmente la propia imagen.
- Aprovechamiento económico por parte de la empresa sin pagar nada a quien aparece en la foto.
- Uso en contextos que la persona, de haber sido consultada, solo hubiera aceptado a cambio de una remuneración acorde.
En esos supuestos, se puede reclamar un resarcimiento económico patrimonial, que se suma al daño moral.
Montos de indemnización
Los jueces suelen considerar:
- La duración del uso de la imagen.
- El alcance de la difusión (local, nacional, internacional, internet).
- La relevancia comercial de la empresa demandada.
- La conducta de la empresa frente al reclamo (si colaboró, si negó todo, si prolongó el conflicto).
- El impacto concreto sobre la persona.
En el caso de la aerolínea, el monto superior a 24 millones de pesos refleja un mensaje claro: utilizar la imagen de alguien sin permiso puede salir muy caro.
Qué deberían hacer las empresas para evitar este tipo de juicios
No todo es “mala fe”. Muchas veces los problemas aparecen por desprolijidad, desconocimiento o exceso de confianza en terceros (agencias de marketing, diseñadores, etc.). Pero en materia de derecho a la imagen, la ignorancia se paga.
Políticas internas claras sobre uso de imágenes
Las empresas deberían:
- Aprobar una política interna de uso de imagen.
- Exigir siempre autorizaciones por escrito cuando se fotografíe a personas para campañas propias.
- Revisar contratos con agencias de publicidad, diseñadores y community managers.
- Documentar correctamente las licencias de bancos de imágenes.
Verificar licencias y conservar comprobantes
Si se usan bancos de imágenes:
- Revisar el tipo de licencia (editorial, comercial, limitada, exclusiva, etc.).
- Comprobar que la licencia habilita el uso en el país y en el contexto concreto (por ejemplo, publicidad, banners web, campañas globales).
- Guardar facturas, contratos, correos y términos de uso vigentes al momento de la descarga.
El día del juicio, lo importante no es lo que la empresa “cree” que compró, sino lo que puede probar.
Responder a tiempo ante un reclamo
Cuando una persona reclama por el uso de su imagen:
- No es buena estrategia “hacer silencio” o minimizar el tema.
- Conviene activar la consulta legal cuanto antes.
- Muchas veces es posible llegar a un acuerdo razonable sin llegar a una condena ejemplificadora.
Cuanto más tiempo pasa y más se mantiene el uso no autorizado, peor luce la conducta de la empresa frente al juez.
Qué hacer si descubrís que están usando tu foto sin permiso
Desde el lado de la persona afectada, algunos pasos prácticos:
Reunir y preservar pruebas
- Capturas de pantalla donde se vea la imagen, la fecha y la URL.
- Si es posible, certificación notarial del contenido de la página o del material publicitario.
- Testigos que puedan acreditar que la imagen se vio publicada en determinado contexto.
Mientras más sólida sea la prueba desde el inicio, más firme será el reclamo.
Intimar a la empresa
En muchos casos, el primer paso recomendable es enviar una carta documento o una intimación formal:
- Exigiendo el cese inmediato del uso de la imagen.
- Reclamando explicaciones sobre el origen de la foto.
- Dejando planteada la posibilidad de un reclamo indemnizatorio.
Esto deja constancia de la oposición al uso y corta futuros argumentos de la empresa basados en un supuesto “desconocimiento” del conflicto.
Evaluar mediación y demanda judicial
Según la jurisdicción y la materia, suele ser obligatoria una instancia de mediación prejudicial antes del juicio. Allí se puede:
- Negociar un acuerdo económico y el retiro definitivo del material.
- O constatar la imposibilidad de acuerdo, lo que abre la vía judicial.
En caso de demanda, se planteará:
- Vulneración del derecho a la imagen.
- Reclamo de daños y perjuicios (morales y patrimoniales).
- Eventuales medidas cautelares para evitar que la imagen siga circulando.
Plazos para reclamar
La acción de daños y perjuicios por responsabilidad civil en Argentina, en términos generales, tiene un plazo de prescripción de tres años a partir de que la persona conoce el daño y al responsable.
No obstante, cada caso debe analizarse en detalle:
- Cuándo se detectó el uso de la imagen.
- Si ese uso se mantiene en el tiempo.
- Si hubo actos interruptivos de la prescripción (reclamos formales, mediación, etc.).
Por eso es importante no dejar pasar el tiempo: mientras antes se consulte, más herramientas hay para encauzar el reclamo.
¿Esto solo afecta a aerolíneas y grandes empresas?
No. El fallo contra la aerolínea es mediático porque involucra a una empresa internacional y una suma millonaria, pero el problema es mucho más amplio:
- Emprendimientos que usan fotos de clientes “felices” sin preguntarles.
- Clínicas, gimnasios o institutos que exhiben imágenes de alumnos o pacientes en redes sociales sin autorización.
- Empresas que “reciclan” fotos de internet para armar banners, flyers o anuncios.
El denominador común es siempre el mismo: uso de imagen sin consentimiento.
Cómo puedo ayudarte si sospechás que usaron tu imagen sin permiso
Si llegaste hasta acá, probablemente te estás haciendo una de estas preguntas:
- “Vi mi foto en una página web y nunca firmé nada, ¿puedo reclamar?”
- “Fui modelo en una campaña hace años, pero la empresa sigue usando mis fotos sin pagarme nada, ¿es legal?”
- “Soy dueño de una empresa y quiero saber si mi sitio web está cumpliendo con la normativa.”
En todos esos escenarios, mi tarea como abogado es:
- Analizar las pruebas disponibles (capturas, contratos, comunicaciones).
- Determinar si hubo vulneración del derecho a la imagen.
- Calcular la viabilidad y el posible alcance de un reclamo indemnizatorio.
- Diseñar una estrategia: desde una intimación inicial hasta, de ser necesario, un juicio de daños y perjuicios.
Si necesitás asesoramiento sobre uso indebido de tu imagen, hablemos
El caso de la aerolínea que terminó condenada a pagar más de $24 millones por usar la foto de una mujer sin permiso muestra algo muy concreto:
tu imagen tiene valor, y la ley la protege.
Si creés que una empresa está utilizando tu imagen sin tu autorización, o si querés revisar el uso de imágenes en tu propio emprendimiento para evitar futuros conflictos, puedo ayudarte a:
- Evaluar tu situación particular.
- Definir qué pasos conviene dar (y en qué orden).
- Negociar con la empresa o iniciar el reclamo judicial correspondiente, si la vía amistosa fracasa.
Podés contactarme para una consulta personalizada y analizar juntos tu caso en detalle. Un asesoramiento jurídico a tiempo puede ser la diferencia entre dejar pasar una vulneración de tus derechos o transformarla en una reparación justa.