La publicidad hoy nos rodea por todos lados: redes sociales, televisión, buscadores, carteles en la vía pública y hasta en la pantalla del cajero automático. En ese contexto, la línea entre una oferta clara y una publicidad engañosa puede ser muy fina.
Con la Resolución 446/2025 de la Secretaría de Industria y Comercio, el Estado argentino introduce un nuevo régimen para la publicidad de ofertas de bienes y servicios, reforzando el deber de información previsto en la Ley 24.240 de Defensa del Consumidor. Este cambio impacta de lleno en empresas, comercios, plataformas digitales, organizadores de espectáculos y operadores de juegos en línea.
En este artículo explico, en lenguaje llano pero técnicamente riguroso, qué exige la nueva normativa, qué cambia en materia de publicidad y cuáles son los riesgos legales de no adecuarse a tiempo.
1. Contexto: por qué es importante la Resolución 446/2025
La Resolución 446/2025 deroga el régimen anterior y establece nuevas reglas para la publicidad de ofertas en los términos del artículo 7 de la Ley de Defensa del Consumidor. Su objetivo declarado es ordenar la información que se brinda en los anuncios, evitando la “letra chica” interminable que nadie lee, pero sin debilitar la protección al consumidor.
En la práctica, esto se traduce en dos movimientos simultáneos:
- Se simplifica el contenido obligatorio dentro del aviso publicitario.
- Se refuerza la obligación de poner información completa y accesible en un canal adicional (sitio web o línea telefónica gratuita).
Para las empresas, esto no es un mero ajuste estético: supone revisar creatividades, guiones, artes gráficas, contratos con agencias y la forma en que se documentan las condiciones de cada oferta.
2. El deber de información en la publicidad de ofertas
2.1. Información mínima obligatoria
Cuando una publicidad constituye una “oferta” en términos de la Ley de Defensa del Consumidor, la Resolución 446/2025 exige que el consumidor tenga acceso, como mínimo, a la siguiente información:
- Vigencia temporal de la oferta (desde cuándo y hasta cuándo se aplica).
- Alcance territorial (en qué zonas o sucursales rige).
- Datos del proveedor: nombre, domicilio y CUIT.
- Condiciones de comercialización y eventuales limitaciones de stock.
Esta información deja de estar comprimida en la pieza publicitaria y pasa a exigirse en un canal de consulta específico.
2.2. Dónde debe estar la información
La normativa permite canalizar esa información detallada a través de:
- Un sitio web del proveedor, o
- Una línea telefónica gratuita de atención al consumidor.
El aviso publicitario debe incluir una leyenda destacada que remita expresamente a ese canal de consulta. La nueva regulación unifica además criterios sobre tamaño, ubicación y visibilidad de esa leyenda, cualquiera sea el medio utilizado: gráfico, audiovisuales, vía pública o radio.
Esto implica que:
- En medios gráficos y audiovisuales, el mensaje que remite al sitio o teléfono debe ocupar todo el ancho inferior del anuncio y una proporción mínima relevante de la altura total, con tipografía destacada.
- En medios audiovisuales, la leyenda debe permanecer visible durante un tiempo mínimo razonable.
- En radio, el mensaje debe ser claramente audible, sin música de fondo que lo tape o lo haga ininteligible.
2.3. El costo “oculto” para el consumidor
Si bien la intención declarada de la norma es evitar la sobrecarga de datos en el anuncio y hacer más clara la información esencial, en los hechos el consumidor se ve obligado a dar un paso adicional: ingresar a un sitio web o llamar a un número gratuito para conocer detalles básicos de la oferta, como su vigencia o limitaciones de stock.(Abogados.com.ar)
Desde la perspectiva empresarial, esto exige máxima prolijidad: cualquier inconsistencia entre lo que “promete” la pieza y lo que figura en el canal de información puede derivar en reclamos por publicidad engañosa y sanciones administrativas.
3. Publicidad de precios, cuotas y financiamiento
Uno de los puntos sensibles de la regulación es la publicidad de precios y planes de financiación, especialmente en un contexto de consumo muy apalancado en cuotas.
A partir de la entrada en vigencia de la Resolución 446/2025, cuando en la publicidad se informan precios, el anuncio debe incluir de manera clara:
- El precio final del bien o servicio.
- El precio sin impuestos nacionales.
En cambio, información más compleja, como:
- Costo Financiero Total (CFT).
- Cantidad de cuotas.
- Importe de cada cuota.
puede trasladarse al sitio web o a la línea telefónica gratuita.
3.1. Oportunidad y riesgo para el proveedor
Para la empresa, esto tiene dos caras:
- Ventaja operativa: libera espacio en el anuncio y permite mensajes más claros y comerciales.
- Riesgo jurídico: si el detalle de financiación no está prolijamente publicado y actualizado, el proveedor puede enfrentarse a reclamos por falta de información o información confusa.
Por eso es clave:
- Unificar criterios entre el departamento de marketing y el área legal.
- Establecer un protocolo para actualizar simultáneamente anuncios y condiciones en el sitio o canal de consulta.
- Conservar respaldos de las condiciones vigentes en cada campaña, por si luego es necesario acreditar qué se ofrecía en determinada fecha.
4. Promociones con premios, sorteos y concursos
Las clásicas promociones “comprá y participá” siguen estando bajo la lupa. La Resolución 446/2025 mantiene la línea del régimen anterior en lo relativo a las promociones de venta con entrega de premios, articulando con la Resolución 961/2017.
En síntesis:
- La información detallada de la promoción (condiciones, vigencia, mecánica, premios, etc.) puede consignarse en una página web o canal alternativo de comunicación.
- Sin embargo, la leyenda que indica que no existe obligación de compra para participar debe mantenerse visible en la pieza publicitaria.
Este punto suele ser pasado por alto en campañas rápidas o en acciones con influencers. El problema es que, frente a un reclamo, la autoridad de aplicación no mira si la campaña fue “chica” o “grande”: se focaliza en el cumplimiento de la norma.
5. Venta de entradas y sitios de reventa
Otro eje relevante es la comercialización de entradas para espectáculos públicos, eventos deportivos o artísticos a través de páginas de reventa.
La Resolución 446/2025 exige que las plataformas que se dedican a la reventa consignen de manera destacada que se trata efectivamente de un sitio de reventa de entradas.
El objetivo es claro: evitar que el consumidor crea que está comprando en el canal oficial o “primario”, cuando en realidad lo hace en un mercado secundario, usualmente con precios superiores y condiciones diferentes.
Para las empresas vinculadas al entretenimiento, clubes, organizadores de eventos y plataformas digitales, esto implica:
- Revisar textos, disclaimers y avisos en sus sitios y aplicaciones.
- Coordinar contractual y operativamente con terceros revendedores.
- Prever cláusulas específicas en los contratos con proveedores de ticketing.
6. Publicidad de juegos en línea y apuestas
La norma introduce un capítulo específico dedicado a la publicidad de juegos y apuestas en línea, un sector en fuerte expansión y con alto impacto social.
6.1. Advertencias obligatorias
Toda publicidad de juegos y apuestas difundida dentro del territorio argentino debe contar con:
- Una advertencia sanitaria que alerte sobre los riesgos del juego compulsivo.
- Una leyenda que indique la prohibición para menores de edad.
Estas leyendas deben:
- Ocupar un espacio significativo en la parte inferior de la pieza.
- Ser fácilmente legibles, en tipografía destacada.
- Mantenerse visibles durante toda la duración del anuncio.
En radio, la advertencia debe ser locutada de forma clara, sin música de fondo ni trucos de velocidad que la hagan ininteligible.
6.2. Influencers y publicidad no tradicional
La Resolución alcanza también a la publicidad no tradicional y a las menciones de juegos y apuestas en línea realizadas por personas en distintos medios y plataformas.
Cuando una persona (influencer, conductor, streamer, etc.) hace referencia a juegos o apuestas en línea, las advertencias obligatorias deben estar presentes durante todo el tiempo que dure esa mención.
Esto abre un frente de responsabilidad importante para:
- Casas de apuestas y operadores de juegos.
- Agencias de marketing y publicidad.
- Influencers y creadores de contenido.
La norma incluso prevé un canal de reportes para informar incumplimientos, lo que aumenta la probabilidad de fiscalizaciones a partir de denuncias de consumidores u organizaciones.
7. Riesgos legales de incumplir la normativa
El incumplimiento de estas obligaciones de información en publicidad no es un detalle menor. Puede traducirse en:
- Sanciones administrativas (multas) por parte de la autoridad de aplicación de la Ley 24.240.
- Acciones individuales de consumidores que se consideren engañados o perjudicados.
- Acciones colectivas promovidas por asociaciones de consumidores.
- Daño reputacional, especialmente en sectores sensibles como salud, finanzas, consumo masivo o juegos de azar.
Además, los jueces y tribunales suelen interpretar cualquier ambigüedad en la publicidad a favor del consumidor. La “duda” sobre el alcance de una oferta o promoción se resuelve contra el proveedor.
8. Oportunidad: construir campañas claras y seguras
No todo es riesgo. Una correcta implementación de la Resolución 446/2025 puede transformarse en una ventaja competitiva:
- Mensajes más claros generan mayor confianza.
- Consumidores bien informados reclaman menos.
- La empresa que respeta la normativa se posiciona como proveedor serio y responsable.
Integrar el cumplimiento normativo en el diseño de campañas publicitarias no tiene por qué ser una traba creativa. Al contrario, obliga a ser más preciso y transparente en la propuesta comercial.
9. Checklist práctico para empresas y negocios
Para adaptar la publicidad de su empresa a la Resolución 446/2025, sugiero revisar al menos los siguientes puntos:
- Relevamiento de campañas vigentes y futuras
- Identificar qué piezas constituyen “ofertas” en términos de la Ley de Defensa del Consumidor.
- Detectar anuncios con precios, promociones con premios, venta de entradas o juegos en línea.
- Revisión de piezas publicitarias
- Verificar que la leyenda que remite al sitio o línea gratuita tenga el tamaño y la ubicación exigidos.
- Confirmar que las advertencias obligatorias estén presentes en los formatos audiovisuales y radiales.
- Actualización del sitio web y canales de información
- Crear una sección específica para condiciones de ofertas, promociones y sorteos.
- Mantener actualizada la información de vigencia, stock, precios y condiciones.
- Documentar cada campaña con fecha de inicio, fin y condiciones aplicables.
- Contratos con agencias, productoras e influencers
- Incorporar cláusulas que obliguen a respetar la normativa de defensa del consumidor y publicidad.
- Establecer quién es responsable de revisar el cumplimiento legal de cada pieza.
- Prever indemnidades o responsabilidades compartidas frente a sanciones.
- Capacitación interna
- Sensibilizar al área de marketing, ventas y atención al cliente sobre el nuevo régimen.
- Definir un circuito de aprobación de campañas que incluya revisión legal previa.
- Monitoreo y ajustes
- Supervisar periódicamente las campañas en distintos medios.
- Ajustar de inmediato cualquier pieza que pueda considerarse incumplidora.
- Guardar capturas y registros de las creatividades difundidas.
10. Cómo puedo ayudarlo
Como abogado dedicado al asesoramiento de empresas en materia contractual, publicitaria y de defensa del consumidor, acompaño a mis clientes en todo el proceso de adecuación a normas como la Resolución 446/2025: desde la revisión de sus campañas hasta la elaboración de protocolos internos y la defensa ante eventuales reclamos o sanciones.
Si su empresa realiza publicidad de productos o servicios, organiza promociones, vende entradas o participa, directa o indirectamente, del negocio de los juegos en línea, este es un buen momento para ordenar la casa, revisar sus prácticas y minimizar riesgos.
Lo invito a contactarse conmigo para analizar su caso concreto, revisar sus piezas publicitarias y diseñar una estrategia de cumplimiento que proteja a su negocio, fortalezca la confianza de sus clientes y reduzca la posibilidad de conflictos futuros.